研究：Facebook上按讚可透露用戶個人特質

數位時代網站｜撰文者：羅以琳編譯發表日期：2013-03-14

眾所皆知，Facebook是瞄準特定人口族群之廣告商挖掘寶貴資訊的金礦，但更令人驚奇的是，用戶於該網站上一些簡單的活動，竟可揭露其人格特質。劍橋大學研究學者與微軟研究部門Microsoft Research已悄悄地透過「MyPersonality」等應用程式，蒐集Facebook用戶按讚（likes）與人格特質的相關資料。研究學者表示，只需追蹤用戶在Facebook上按過讚的內容，他們便能分析出該用戶的性別、種族、政治傾向、宗教信仰，且準確度高於80%。

這些研究結果被刊登於美國國家科學院院刊（Proceedings of the National Academy of Sciences）中。長久以來，人口統計學能從看似有限的資訊中獲得的資料準確度便十分驚人，這份新研究更清楚地證實在Facebook按讚的舉動，比表面上看起來的富含更多個人資訊。

雖然Facebook按讚的行為是蒐集資料的良方，但不按讚也不代表就可讓用戶與人口統計學的發現絕緣。參與本研究的劍橋學者Michal Kosinski指出，「任何數位資料皆可以統計方式處理取得類似的預測」。

來源：The Verge

（以上文章引用自數位時代）

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上述的學術研究成果，證實了臉書上的讚與使用者個人特質的相關性，無疑對廣告商來說是精準行銷的一大利器。但也有人說，這項研究結果根本顯而易見，我點了喜歡什麼，當然就代表我喜歡什麼。這有什麼好研究？但值得注意的是，如性別、種族等較難判別的項目，調查準確度也可以高達88%~95%（引自原文摘要），以嚴謹的學術觀點來看，還是非常驚人的。

除了這篇正式的學術研究之外，有另外一個網站：You are what you Like 已經將此概念大大發揮。只要從此網站登入你的Facebook帳號，便會根據你點讚的內容，分析出你的人格特質。

藉由統計學的概念，歸納出每個特定喜好的族群平均統一的屬性，再藉由此統一屬性來判斷你可能傾向何種人格特質。當然，網站本身也強調，世界上沒有100%準確的測驗。但根基於統計學，你可以得到近乎八、九成的準確率。

不過從另一觀點來看，臉書在某種程度上也是一種自我行銷的媒體看板，人們會傾向美化自己或是塑造自己成為理想中的形象。也就是說，在臉書上的人格特質也許和現實生活中的人格特質並不相等。嚴格來說，此方面的統計與測驗結果，只能告訴你你在臉書上是個什麼樣的人，到底準不準確，就要看自己是否表裡如一了。